文|宋歌

编辑|杨勇

题图 | @宝马中国 官微

最近，“宝马中国退出价格战”的消息曝出后，就迅速成为了大众议论的焦点。

在过去近两年的时间里，为了争夺市场份额，各大汽车厂商纷纷打起了价格战，争相降价。

其中，宝马i3就曾一度因“骨折价”而冲上热搜，被大众认为是降价最狠的高端车牌。

不过，在这场价格战中，尽管宝马折扣力度并不小，却丝毫没占到任何便宜，不但卖一台亏一台，市场份额也没有明显增长。

最终，宝马不得不选择含恨离开，其各地经销商们也都纷纷减少终端价格促销力度。

然而，尽管宝马退出价格战意在终止销量下滑，但能否逆转其实尚属未知数。

1.降价难保销量

随着新能源汽车崛起，汽车市场的竞争日趋激烈。为了争抢市场份额，去年年初，当特斯拉率先发动价格战后，各大汽车品牌也纷纷紧随其后，随即在国内车市引发了一轮降价销售热潮。

受此影响，宝马在上市定价、市场营销等方面也做出了改变，期望能在汽车消费市场出现的新趋势前占据主导地位。

宝马甚至主动给各地经销商门店发函：“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”。

据《中国企业家杂志》报道称，在过去一年，宝马旗下多款车型都进行了大幅度降价，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。以2024款宝马i5为例，上市时起售价为43.99万元，但在不少门店，终端优惠幅度超过11万元。而宝马电动i3，裸车起售价35.39万，上险后落地价居然不到20万，折扣利率直逼5折。

尽管这场价格战中，宝马贡献了足够的诚意，但销量却并不尽如人意。

前段时间，宝马集团公布2024上半年销量情况。数据显示，宝马中国累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。同时期，虽然宝马全球销量同比增长2.3%，但其在中国市场的销量表现却很一般。一季度，宝马（含MINI）在华销量为18.75万辆，同比下降3.8%；二季度宝马（含MINI）在华销量为18.85万辆，同比下滑4.7%，下滑幅度进一步扩大。与其同时，由于降价导致利润下滑，一季度宝马集团整体营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。

“骨折价”拉不动销量，不止宝马难受，经销商们也纷纷陷入窘境中。

美东是宝马头部经销商之一。据其财报数据显示，在美东经营的门店中，宝马、保时捷、雷克萨斯占比超八成。2023年全年，美东净利润同比下滑72%，新车销售毛利率为-0.6%。宝马另一合作经销商申华控股，在2023年全年亏损高达1.99亿元。

由于亏损严重，不少经销商们都难以为继，不得不选择退网，而这又使得宝马品牌渠道受损，形成恶性循环。

虽然宝马曾为了减轻经销商压力，推出过降低批售任务等措施，并在二手车销售、经销商培训和融资等方面提供了一系列支持，但依旧没能改善经销商们的处境。

更令宝马尴尬的是，受降价影响，其依仗的品牌效应也正不断被稀释。

可以说，在这场价格战中，宝马不但量价齐跌，也令经销商们苦不堪言，最终宝马不得不退出价格战，选择降量保价。

2.宝马正在失去高端标签？

毋庸置疑，在中国大众消费汽车市场，BBA（宝马、奔驰、奥迪）一度被认为是名副其实的“高端品牌”。

其中，宝马更是BBA铁三角中亮眼存在。

据《中国汽车报网》统计数据显示，2023年，宝马品牌继续蝉联全球豪华车市场销冠，累计销量高达82.4万辆，奔驰、奥迪分别位居第二和第三。

然而，在价格战后，宝马在不少用户心目中档次明显下降，甚至不少人认为宝马已经不能成为身份的象征。更有媒体感慨：宝马车在中国汽车消费市场上的想象，已经从高端变成了一个普通的车企品牌。

事实上，宝马汽车高端化形象崩塌并不只是因为价格下调，更多是由于傲慢态度、质量问题频出。

去年，宝马因冰淇淋事件一度处于风口浪尖上。

当时，有网友爆料称，上海车展的宝马MINI展台工作人员发放冰淇淋时，疑似区别对待中国和外国访客。当中国女孩在宝马mini站台询问免费发放冰淇淋，却被告知已经没有了。没想到，当随后有外国人索要时，宝马工作人员不但拿出冰淇淋，还热情接待。

此视频发布后，宝马的品牌形象直接一落千丈，股价也一度蒸发了24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，被网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

众所周知，宝马作为国际知名豪车品牌，其之所以能够获得高端消费者的青睐，依靠的便是高质量、高性能和高品位等卖点。但宝马员工差别对待消费者，被网友贴上了“歧视”、“傲慢”、“不尊重”等负面标签，使品牌陷入信任危机，消费者对其口碑和忠诚度都将严重下滑。

同时，宝马还不断出现各种质量问题，更令消费者对其品牌品质产生质疑。

在今年央视315晚会中，华晨宝马旗下5系车型由于传动轴质量问题遭到点名。随后，宝马集团发布官方声明表示该现象不会影响驾驶安全，并会给消费者满意的答复，

不过，宝马汽车出现质量问题其实并非偶发事件，甚至令不少车主受到不同程度的困扰。

据中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保的投诉数据显示，截至2024上半年，宝马品牌相关的有效投诉数量为446件，而且投诉量呈逐年递增趋势，涉及金额高达七千九百六十多万元。

其中，消费者们的投诉重点主要集中在产品质量问题及相关的售后服务问题，存在维修技术不过关、车胎/轮毂问题、发动机故障、制动系统故障、配件质量问题。

在一系列事件影响下，宝马高端品牌形象越来越难以维系。

3.新能源时代，宝马亟需新护城河

事实上，陷入困境的传统豪车品牌并非只有宝马。据21世纪经济报道，2024年上半年，除了宝马之外，奔驰在华的销量亦呈下滑趋势，降幅为6.52%；大众集团虽未给出奥迪的具体销量，但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%；保时捷的销量下滑最为显著，高达达33%。

很显然，曾经横霸中国汽车市场的BBA集体都遭遇了销量挫折。

归根结底，随着造车新势力崛起，国内汽车行业正在进行“市场地位大洗牌”。

据彭博新能源财经数据显示，在过去三年时间里，国际传统汽车制造商在中国市场丢失了近20%的市场份额，而这些失去的市场份额正被中国的传统车企和新势力占领。

2020年时，中国市场乘用车销量为2017.8万辆，BBA在华销量约228万辆，占比达到11.29%；但到了2023年，中国市场乘用车销量增长至2606.3万辆，BBA在华销量却只有232万辆，占比下降至8.9%。算下来，短短3年间，BBA已经失去约2.4%的市场份额。

很多人会感慨，老牌车企转型太慢，错过时机。但其实，宝马很早就已经着手布局新能源汽车。

2011年2月21日，宝马集团正式发布新能源汽车品牌——宝马“i”品牌，并先后推出了宝马i3和i8两款车型。由于宝马i3和i8在整体设计和外观方面更符合市场主流审美，并采用了碳纤维材料大幅减轻车身重量，因此这两款车型在当时备受行业关注。宝马也充满自信，表示到2020年，宝马新能源车的市占率将会达到15%～20%。

然而，由于宝马集团内部对新能源电动化战略态度过于谨慎，宝马纯电动战略发展被迫放缓推进，并将主要精力放在了插电混合动力车型方面。

据《中国企业家》总结，截至2019年底，宝马集团只陆续推出了10款新能源车型，其中7款是插电混动车型，纯电动仅有升级版i3、运动版i3s以及Mini Cooper纯电动版。其余车型包括740Le和530Le等都属于“油改电”产品。

但在此期间，整个新能源汽车行业都发生了巨变，宝马也越来越难跟上行业新趋势，遗憾错失在电动车热潮中抢占先机的机会。

在燃油车时代，宝马作为传统豪华品牌中的佼佼者，在品牌、设计、服务及口碑等方面均享有绝对优势，使得消费者甘愿为其高溢价买单。然而，时至今日，随着造车新势力的迅速崛起和消费者购车观念的日益理性化，宝马的品牌优势似乎不再那么坚不可摧。

面对这样的市场变化，宝马此次选择退出价格战，或许是为了维护其品牌形象的最后尊严。但宝马深知，市场留给它的时间窗口正在逐渐收窄。此前，宝马已经错失了一次转型计划，为了如何能真正重新赢得市场的青睐，宝马真需要深思熟虑。